2015白色家電又迎來了一場市場寒冬，冰箱與空調(diào)市場的負(fù)增長導(dǎo)致很多家電企業(yè)遭遇了銷售上的打擊。相對冰箱與空調(diào)而言，洗衣機(jī)市場的境遇就好了很多，洗衣機(jī)的微增長讓該行業(yè)看到了一絲曙光。目前宏觀經(jīng)濟(jì)步入換擋期，家電行業(yè)整體進(jìn)入增速緩慢期，洗衣機(jī)雖然表現(xiàn)略好，但是仍面臨需求放緩，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的挑戰(zhàn)。
洗衣機(jī)在冰冷的白電中“脫穎而出”
今年上半年，幾家洗衣機(jī)行業(yè)的上市公司半年報傳出的喜訊多少讓冰冷的白電行業(yè)有了一絲溫度。青島海爾半年報中披露，公司洗衣機(jī)業(yè)務(wù)營收為68.57億，同比增長5.7%。受益于海爾免清洗洗衣機(jī)及大容量變頻雙動力洗衣機(jī)等高度差異化產(chǎn)品，在3000元以上波輪洗衣機(jī)市場，海爾份額達(dá)到46%；卡薩帝云裳系列新品及8、9kg大容量滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品的上市推動公司在 5000元以上滾筒洗衣機(jī)份額同比上升5個百分點(diǎn)達(dá)到23%。
小天鵝半年報顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入61.02億元，同比增長22.67%，歸屬于母公司股東的凈利潤4.31億元，同比增長36.14%?；荻郑ㄖ袊┌肽陥箫@示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.77億元，同比增長7.65%；凈利潤2.03億元，同比增長3.25%，具體業(yè)務(wù)品類中，洗衣機(jī)的增長好于冰箱。TCL半年報中也披露，TCL洗衣機(jī)突破150萬臺，同比增長了9.8%，增幅位居行業(yè)第三。上述公司都有披露，洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的增長得益于中高端產(chǎn)品占比提升。
來自行業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)印證了洗衣機(jī)市場今年維持了略好的增長。9月22日，由中國家電網(wǎng)主辦的主題為“智.美雙全潔.凈所能”2015中國洗衣機(jī)行業(yè)高峰論壇上，國家信息中心信息資源部發(fā)布的2015年1-7月份洗衣機(jī)市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，銷售量與銷售額分別同比增長了4.11%和4.37%，屬于空、冰、洗三大白電類產(chǎn)品中表現(xiàn)略好的。
2015中國洗衣機(jī)行業(yè)高峰論壇
作為白電行業(yè)今年不多的亮點(diǎn)，國家信息中心資源開發(fā)部副主任蔡瑩分析洗衣機(jī)行業(yè)的增長原因認(rèn)為，洗衣機(jī)市場整體規(guī)模這幾年相對平穩(wěn)，消費(fèi)需求受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響的負(fù)面作用相對較?。煌瑫r受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性變化與更新?lián)Q代水平的提升，洗衣機(jī)整體市場保持了平穩(wěn)上行的基本態(tài)勢；洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)針對差異化的需求提供的差異化產(chǎn)品、服務(wù)水平相對較高，例如超大容量波輪洗衣機(jī)、超小迷你洗衣機(jī)等個性化、細(xì)分化的產(chǎn)品，更好的滿足了不同消費(fèi)需求。
洗衣機(jī)市場整體規(guī)模這幾年相對平穩(wěn)
上半年，企業(yè)在中高端產(chǎn)品的推廣上也非常明顯，對市場拉動和企業(yè)利潤率的保障起到雙重推動作用，數(shù)據(jù)顯示，2015年1-7月零售市場高端（零售價5000元及以上）洗衣機(jī)的銷量占比穩(wěn)定在6%以上。隨著更新?lián)Q代消費(fèi)占比提升，中高端產(chǎn)品的需求依然在持續(xù)釋放。
在細(xì)分品類中，滾筒洗衣機(jī)上表現(xiàn)的稍顯突出，全自動滾筒洗衣機(jī)的銷量同比增長12.12%，占比達(dá)到38.73%，全自動波輪洗衣機(jī)的銷量占比雖然超過半壁江山達(dá)到56.00%，但1-7月份數(shù)據(jù)顯示其銷量同比僅略增長0.03%，銷售額同比下滑3.04%。
“2015年，洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展的一個鮮明特點(diǎn)是，行業(yè)向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型效果明顯，科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，推動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化發(fā)展”，對于洗衣機(jī)行業(yè)目前表現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)如是說。姜風(fēng)進(jìn)而指出，目前滾筒、變頻、大容積為代表的中高端產(chǎn)品比重持續(xù)增長，免清洗、自動投放等產(chǎn)品自主研發(fā)方面取得顯著進(jìn)展；除了開展硬件創(chuàng)新之外，我們的洗衣機(jī)行業(yè)還開始跳出洗衣機(jī)制造的傳統(tǒng)思路，以用戶需求為中心，與洗滌企業(yè)、與服裝企業(yè)合作，整合上下游資源，建大數(shù)據(jù)庫，針對不同衣物提供最佳洗護(hù)解決方案。
值得關(guān)注的是，雖然洗衣機(jī)在一級市場的銷量占比如今已達(dá)到51.49%，但隨著增量需求在一二級市場逐漸放緩，越來越多的廠商對三四級市場的挖掘更加深入，從今年1-7月份的整體數(shù)據(jù)來看，企業(yè)尤其對四級市場的搶灘更為激烈。數(shù)據(jù)顯示，四級市場銷量同比增長34.97%，增幅遠(yuǎn)高于一二三級市場。
國產(chǎn)外資暗中降價競爭激烈
當(dāng)然，伴隨中高端產(chǎn)品在需求端上量的背后是國產(chǎn)和外資品牌競爭更加白熱化。洗衣機(jī)市場是國產(chǎn)和外資競爭較為突出的領(lǐng)域，尤其外資品牌在高端市場優(yōu)勢明顯，隨著國產(chǎn)主流品牌近幾年加大中高端產(chǎn)品研發(fā)投入和推廣力度、渠道進(jìn)一步下沉，外資、國產(chǎn)之間的競爭在今年發(fā)生了微妙的變化。
惠而浦（中國）股份有限公司高級副總裁章榮中
數(shù)據(jù)顯示，1-7月份國產(chǎn)品牌銷量占比由去年同期的65.59%提升至68.14%，外資品牌銷量占比則由去年34.41%下滑至31.86%；而銷售額占比國產(chǎn)品牌由去年的52.93%提升至55.29%，外資品牌則由去年的47.07%下滑至44.70%。
在國產(chǎn)和外資貼身肉搏的同時，今年競爭激烈的洗衣機(jī)市場深受空調(diào)行業(yè)價格戰(zhàn)影響，傳聞一些主流國產(chǎn)品牌也通過降價手段確保市場份額的穩(wěn)定。這從主流容積段產(chǎn)品的價格變化得到印證，數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機(jī)除了在9KG以上和3.5KG以下容積上均價同比增長外，在3.5-5KG、5-7KG、7-9KG上的均價同比都有所下滑，今年1-7月份7-9KG滾筒洗衣機(jī)零售價單由4977元降到4395元，全自動波輪洗衣機(jī)則在各個容積段上的產(chǎn)品均價下滑。
不僅是國產(chǎn)品牌降價，外資品牌面對增長放緩、競爭加劇的洗衣機(jī)市場也“放低身段”通過降價保市場份額，尤其是在滾筒洗衣機(jī)上略明顯。數(shù)據(jù)顯示，外資品牌在滾筒洗衣機(jī)上1-7月份的均價為4064元，去年同期為4146元。
對于今年洗衣機(jī)市場價格戰(zhàn)的影響，中國家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，價格戰(zhàn)屬于企業(yè)為應(yīng)對某一特殊時期的市場競爭采取的戰(zhàn)術(shù)手段，而從戰(zhàn)略層面企業(yè)要避免長期打價格戰(zhàn)；企業(yè)更應(yīng)該看到通過加大中高端產(chǎn)品投入和提升中高端產(chǎn)品比例，保持合理的經(jīng)營利潤，而不是粗暴的通過價格手段保住市場份額。
值得關(guān)注的是，今年6月9～11日，全國家用電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會清潔器具分技術(shù)委員會在浙江省寧波市組織召開了關(guān)于洗衣機(jī)6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)制修訂的工作會議。小天鵝、惠而浦(中國)、三星、美的、海爾、松下、博世家電等主流洗衣機(jī)企業(yè)代表參加。
據(jù)悉，此次會議主要針對3項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 4288《家用和類似用途電動洗衣機(jī)》、GB/T 20292《家用滾筒式干衣機(jī)性能測試方法》、GB 4706.24《家用和類似用途電器的安全洗衣機(jī)的特殊要求》的修訂草案進(jìn)行討論，并成立修訂工作組。會議還討論了《家用和類似用途洗碗機(jī)的抗菌、除菌功能技術(shù)要求及試驗(yàn)方法》、《家用和類似用途干衣機(jī)的抗菌、除菌功能技術(shù)要求及試驗(yàn)方法》和《懸浮式離心脫水機(jī)》3項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
中國家用電器研究院副總工程師魯建國提醒企業(yè)，洗衣機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)的修訂工作已經(jīng)啟動，企業(yè)應(yīng)該及時關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)修訂的變化，主動、適時地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為應(yīng)對將來新修訂標(biāo)準(zhǔn)公布后帶來的變動和影響早做準(zhǔn)備。
洗衣機(jī)線上市場結(jié)構(gòu)升級顯現(xiàn)
線上如今是所有家電企業(yè)都繞不開的重要渠道，伴隨主流洗衣機(jī)品牌在各個電商平臺加大布局，洗衣機(jī)線上銷售量、額依然實(shí)現(xiàn)較高增長。
奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-8月，洗衣機(jī)線上市場火力全開，零售量規(guī)模達(dá)到399.6萬臺，同比增長80.9%，零售額達(dá)到53.0億元，同比87.0%。2015年洗衣機(jī)線上市場份額將達(dá)到20.6%，零售額份額將達(dá)到14.9%。
奧維云網(wǎng)家電事業(yè)部研究總監(jiān)趙梅梅分析認(rèn)為，無論政策環(huán)境、社會環(huán)境還是經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，都助力著線上市場迅猛發(fā)展。線上市場對線下市場的擠壓和分流讓企業(yè)越來越重視，線上TOP 10 品牌之間競爭十分激烈，小天鵝和美的奮起直追，成功逆襲；TOP 5 和TOP 10 品牌集中度居高不下，分別達(dá)到59.7%和82.5%。
白色家電線上市場迅猛發(fā)展
如果和其他大家電品類（彩電、冰箱、空調(diào)）比較，洗衣機(jī)線上市場發(fā)展迅猛，穩(wěn)居大家電第二名。從今年一些重點(diǎn)促銷節(jié)日看，洗衣機(jī)緊隨線下促銷期的同時發(fā)展線上促銷節(jié)“618”、“818”、雙“11”交出超水平成績單。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份時受“618”促銷期影響，洗衣機(jī)的零售量占比高達(dá)28.4%，移動端下單量占比達(dá)60.8%，成電商爭奪主戰(zhàn)場。
與此同時，隨著各大電商平臺強(qiáng)化和主流洗衣機(jī)品牌的合作力度，優(yōu)化產(chǎn)品采購結(jié)構(gòu)，洗衣機(jī)線上市場已經(jīng)不再是過去的偏低端層次。從數(shù)據(jù)看，1-8月份，滾筒洗衣機(jī)的份額持續(xù)推進(jìn)，到2015年，零售量份額達(dá)到30.1%；雙缸、波輪和滾筒的均價雖然下降，但受結(jié)構(gòu)升級影響，行業(yè)均價上升；波輪市場容量段結(jié)構(gòu)上移，主銷容量段由2014年的4.6-5.0KG和5.6-6.0KG移到5.1-5.5KG和6.6-7.0KG；滾筒市場容量段同樣向大容量邁進(jìn)，主銷容積段5.6-6.0KG份額下降，容積段在6.6-7.0KG的份額上升。
中國家電網(wǎng)呂盛華表示，未來洗衣機(jī)市場，線上渠道對企業(yè)零售的貢獻(xiàn)作用將會更加突出，雖然線下渠道暫時表現(xiàn)出萎縮的狀態(tài)，但從長期看來，企業(yè)通過精耕細(xì)作、提升零售端效益等方法依然能發(fā)揮線下作為渠道主力的優(yōu)勢。未來市場，品牌企業(yè)更多的多渠道布局，全渠道運(yùn)營，單一的渠道難以支撐企業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展。（文/中關(guān)村在線）
