今年以來，家電行業(yè)的銷售情況不容樂觀，之前的一段時間里家電行業(yè)已經面臨著嚴峻的境遇，雖然在剛過去不就的雙十一期間翻了一把身，各大家電企業(yè)也紛紛曬出業(yè)績和訂單，表示自己獲得了多少的利潤、實現了多少的增長，但是無法否認的是，在雙十一期間，消費者么已經透支了家電的購買欲望，之后的一段時間內，家電行業(yè)的銷售情況將會呈現出緩慢甚至是停滯不前的趨勢。
家電龍頭企業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤普遍下降，比如格力電器前三季營業(yè)收入同比減少17%，這使得包括格力、美的、美菱等在內的知名企業(yè)不斷通過降價促銷應付困局。
家電寒冬已至。家電企業(yè)在營收與凈利潤下滑的情況下，今年以來不斷通過大打價格戰(zhàn)以穩(wěn)住自身并且搶占競爭對手市場份額。記者在“雙11”這一天通過走訪國美電器實體店、登錄天貓商城看到格力、美的、美菱等品牌的大型家電普遍有近1000元的降幅，部分高端大型家電降價幅度達2000元。
家電業(yè)之所以被認為已步入冬天，是因為今年以來大部分家電企業(yè)的營收狀況都不盡如人意，甚至格力與美的這樣的龍頭家電企業(yè)今年第三季度的營收與利潤都比去年同期有所下滑，而這兩家公司在2014年營收和利潤還均有一定幅度提升。龍頭家電公司為何在今年營收下降？
業(yè)界普遍認為，家電行業(yè)整體快速增長的時代早已遠去,在宏觀經濟下滑、房地產低迷的情況下，家電業(yè)現已進入微增長甚至下滑的時代。而家電業(yè)作為充分競爭的行業(yè)未來也將出現分化現象，部分小家電公司恐怕將遭受洗牌。
“雙11”大打降價牌
部分高端商品降價2000元
家電企業(yè)也紛紛布局“雙11”，大打價格戰(zhàn)。記者在11月11日這天看到網絡渠道銷量位居行業(yè)前列的美的集團在天貓官方旗艦店顯示小家電與專柜價有約100-200元的降價幅度，全場降價幅度最高的為旗下某款洗衣機，顯示與專柜價價差為887元。
空調業(yè)巨頭格力在電商平臺的降價幅度更為明顯，格力天貓旗艦店空調中所顯示的最低降價幅度為“直降1281元”，某立式空調降價幅度更是顯示“直降2081元”。知名度沒那么顯赫的美菱電器，其天貓旗艦店顯示旗下冰箱與專柜價的價差多在1000元左右。
實體家電零售商在“雙11”這天降價幅度更大，記者在11月11日走訪北京國美電器公主墳店，在美菱電器專柜了解到某美菱對開門冰箱從8999元降為6299元，另一款美菱冰箱從4299元降為3199元。一位美的專柜店員告訴記者，所售的一款美的對開門冰箱從6499元降到4599元，另一美的冰箱從4599元降到2999元。美的專柜所售空調上更是貼著醒目的紅色降價牌，在所降價格前寫著“特惠血降”四個字。
這家國美電器門店中格力空調降價幅度與格力天貓旗艦店大致相同，多數空調降價牌顯示價格與掛牌價相差1000元左右，某柜式空調掛牌價為8999元，顯示特惠價為6999元。
然而，如此大的降價幅度似乎并未帶來預期效果，記者11月11日下午3點左右在國美電器公主墳店看到，美的、美菱、格力的專柜都門可羅雀，銷售人員不斷對記者說，“降價活動只在今天舉行，明天就將恢復到原價?！庇浾咦咴L過程中，在這三家品牌展區(qū)詢問的消費者除記者外，僅有一位顧客向銷售咨詢欲購買。
其實，家電行業(yè)的大促銷活動并非僅發(fā)生在“雙11”，早在去年10月，格力便發(fā)起20年來首次大降價，觸發(fā)了空調業(yè)價格戰(zhàn)。此后，家電行業(yè)價格戰(zhàn)斷斷續(xù)續(xù)直到現在，就在購物狂歡日的4天前——11月7日，美的主導了一次小型“雙11”，搶占“雙11”的先發(fā)商機。美的集團在全國200多個場館以“齊來認籌，工廠直銷”的形式，以“美的空調30周年鉅惠盛典”為名，舉辦降價促銷活動。其它家電廠商也在11月7日當天推出降價活動，格力工廠巡展、奧克斯反季抄底、格蘭仕全白電聯(lián)歡惠活動也如期舉行，一時間原本的空調淡季好不熱鬧。
家電業(yè)之所以不斷迸發(fā)價格戰(zhàn)與其下滑的買賣行情不無關系。一位格力專柜店員對記者說，今年空調在北方普遍銷售不利，早在7、8月廠家便將空調大規(guī)模降價。今年家電行業(yè)受房地產蕭條影響整體都不太景氣，空調受到的影響最大，在新建住房銷量下滑的情況下，家電僅僅靠以舊換新，銷量必定不容樂觀。
格力、美的三季度營收均下滑
家電業(yè)顯露飽和
家電行業(yè)大打價格戰(zhàn)，實體家電零售商銷售狀況不利已引起家電企業(yè)營業(yè)收入和利潤普遍下滑。今年以來空調業(yè)尤為顯現出市場趨于飽和、產能過剩的現象，使得空調業(yè)巨頭格力電器財務數字不容樂觀。
格力電器2015年第三季度報告顯示，前三季度營業(yè)收入為815.2億元，比去年同期減少17.16%；凈利潤為97.75億元，比去年同期減少3.74%。格力電器2015年半年報顯示，其應收票據從由期初的505億元下降178億元。而應付票據和應付賬款卻有所增加，應付票據由期初的68.82億元增加至72.56億元；應付賬款由期初的267.85億元增加至283.33億元。格力電器2015年上半年應收票據減少幅度為何如此之高？在銷售費用的變化中恐怕能知道答案。2015年上半年格力電器銷售費用由期初98.9億元降至63.4億元，并在報表上直言注明 “銷售規(guī)模下降相關費用減少所致”。業(yè)界推測格力不斷主動發(fā)起價格戰(zhàn)也因其高企的庫存，在其2015年上半年存貨從期初的85.99億元增加至96.67億元。
相較之下，多元化發(fā)展、產品線較豐富的美的集團營業(yè)收入下降幅度沒有格力明顯。美的集團2015年第三季度報告顯示，營業(yè)收入為288.7億元，比上年同期減少9.1%；凈利潤為19.4億元，比上年同期減少0.93%。然而，美的集團一些財務數據仍比格力亮眼，第三季度中美的集團應收票據由期初171億元增加至258.1億元，增加51.01%。存貨也由期初150.2億元降至85.65億元，減少42.97%。但美的集團2015年半年報中顯示旗下冰箱、洗衣機、小家電、電機毛利率比去年同期均有所下降。
龍頭企業(yè)營收與利潤下滑明顯，其他家電公司受大環(huán)境的消極影響更為顯著。美菱電器2015年第三季度報告顯示，營業(yè)收入為19.42億元，比去年同期減少20.44%；凈利潤為446萬元，比去年同期減少94.35%。
雖然美菱電器在2015年三季度利潤下滑明顯，但其2014年年報顯示，實現營業(yè)收入107.65 億元,同比增長 2.14%; 凈利潤約2.95 億元，同比增長7.46%，數據還說得過去。
美的與格力在去年營業(yè)收入與凈利潤也有較可觀的增長。美的集團2014年年報顯示，實現營業(yè)總收入1423.11 億元,同比增長 17.36%。公司整體毛利率25.46%,同比上升 2.17 個百分點。2014年實現凈利潤為105億元，比2013年增加43.88%。而格力電器在2014年營業(yè)收入為1377.5億元，比2013年增長16.12%；凈利潤為141.4億元，比2013年增加58.8%。
那么，為何格力與美的去年營收與凈利潤保持較可觀的增長，而今年第三季度卻呈現下滑？美的集團與格力電器并未給出回復，記者分別致電兩家公司董秘電話也一直無人接聽。
美菱電器證券事務代表朱文杰對記者表示：“今年整個行業(yè)的競爭比起之前更為激烈，隨著前段時間國家‘家電下鄉(xiāng)’、‘節(jié)能惠民’等利好政策的退出，一定程度使家電行業(yè)受到影響?，F在家電市場銷量下滑較明顯，今年家電行業(yè)整體面臨的環(huán)境較為嚴峻?！?/p>
寒冬來臨 家電企業(yè)或將分化
而在諸多家電門類中，空調銷量的下滑最為明顯。國聯(lián)證券分析師錢建對記者表示：“家電行業(yè)中空調銷量下滑的幅度比較大，空調今年總銷量大概下滑5%。并且今年空調的價格戰(zhàn)比較激烈，所以空調總收入的下滑相對比較明顯。格力、美的產品中空調占的比重較大，所以它們營業(yè)收入有一定幅度的下滑?！?/p>
對此，朱文杰也表示，“隨著國家利好政策的退出，家電行業(yè)進入了震蕩期，行業(yè)競爭加劇，行業(yè)形勢惡化，銷售市場持續(xù)疲軟，白電行業(yè)大盤繼續(xù)萎縮，其中空調行業(yè)呈負增長態(tài)勢，價格戰(zhàn)過度透支市場，加之天氣影響，2015年前三季度，我們公司的空調產品在銷售規(guī)模、價格及盈利能力方面較去年同期相比出現了下滑。”
家電廠商在年報中總結了其利潤增長乏力的原因。美菱電器2014年年報中寫道：“2014 年中國經濟進入增速放緩的新常態(tài),全年 GDP 同比增長 7.4%,進出口額、固定資產投資、消費品零售總額增速趨于放緩。2014 年房地產開發(fā)投資增速大幅回落,受此影響, 上游的裝備制造、建材,與下游的家居、家電等行業(yè)陷入蕭條。家電行業(yè)整體快速增長的時代早已遠去,現在已進入微增長或下滑的時代, 行業(yè)已經進入侵蝕性增長階段?！?/p>
格力電器在2015年半年報中透露，格力當前也正在面對國內國際經濟下行的大環(huán)境、房地產市場低迷以及天氣等不利因素影響。此外，格力還曾在2014年年報中表示“在互聯(lián)網經濟及新的商業(yè)模式的沖擊下,格力作為家電行業(yè)的龍頭領軍企業(yè)，盡管競爭優(yōu)勢明顯,但國內外家電企業(yè)的競爭日益加劇,智能家電發(fā)展日新月異,加之家電行業(yè)的不規(guī)范甚至惡性競爭,對公司的經營業(yè)績和財務狀況可能帶來挑戰(zhàn)?！?/p>
家電行業(yè)整體面臨的供求矛盾激化也將使得家電行業(yè)出現分化，一些中小規(guī)模的家電企業(yè)恐怕會在近兩年內慘遭淘汰。美的集團在其2014年年報中稱：“在新的競爭條件和競爭方式下,家電行業(yè)的生態(tài)將進一步改善,家電市場的集中度仍將持續(xù)提升, 行業(yè)龍頭依托品牌、技術、產業(yè)鏈、服務、渠道等優(yōu)勢,有望進一步提升市場份額與盈利能力?！?/p>
錢建認為：“家電行業(yè)去年已顯現出分化跡象，今年廚電電器中淘汰的品牌有幾十個，一些生產空調的小型家電公司也出現了虧損。龍頭家電公司將高端的品牌在全國范圍內降價推廣也導致實力欠缺的小公司遭到市場淘汰，大型龍頭公司因有能力不斷推陳出新，不斷推出創(chuàng)意性產品，從而能夠進一步發(fā)展壯大。格力、海爾并沒有因空調銷量下滑而引發(fā)市場占有率下降。
家電行業(yè)整體業(yè)績的停滯和緩慢甚至下降是由行業(yè)市場的需求關系，以及各種因素的共同作用導致的，行業(yè)的不景氣致使各家電企業(yè)紛紛大打價格戰(zhàn)，以低價促銷的方式來挽回自己在市場上所占有的份額，但是隨著消費者對家電需求的飽和，家電促銷大戰(zhàn)也將失去作用，所以各大企業(yè)應該做的就是開發(fā)創(chuàng)新自己的產品，畢竟同樣的產品不會有過多的消費人群，而新的產品則更能夠吸引新的消費人群。（文/萬維家電網）
