今年以來(lái)，家電行業(yè)的銷售情況不容樂觀，之前的一段時(shí)間里家電行業(yè)已經(jīng)面臨著嚴(yán)峻的境遇，雖然在剛過去不就的雙十一期間翻了一把身，各大家電企業(yè)也紛紛曬出業(yè)績(jī)和訂單，表示自己獲得了多少的利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)了多少的增長(zhǎng)，但是無(wú)法否認(rèn)的是，在雙十一期間，消費(fèi)者么已經(jīng)透支了家電的購(gòu)買欲望，之后的一段時(shí)間內(nèi)，家電行業(yè)的銷售情況將會(huì)呈現(xiàn)出緩慢甚至是停滯不前的趨勢(shì)。
家電龍頭企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)普遍下降，比如格力電器前三季營(yíng)業(yè)收入同比減少17%，這使得包括格力、美的、美菱等在內(nèi)的知名企業(yè)不斷通過降價(jià)促銷應(yīng)付困局。
家電寒冬已至。家電企業(yè)在營(yíng)收與凈利潤(rùn)下滑的情況下，今年以來(lái)不斷通過大打價(jià)格戰(zhàn)以穩(wěn)住自身并且搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額。記者在“雙11”這一天通過走訪國(guó)美電器實(shí)體店、登錄天貓商城看到格力、美的、美菱等品牌的大型家電普遍有近1000元的降幅，部分高端大型家電降價(jià)幅度達(dá)2000元。
家電業(yè)之所以被認(rèn)為已步入冬天，是因?yàn)榻衲暌詠?lái)大部分家電企業(yè)的營(yíng)收狀況都不盡如人意，甚至格力與美的這樣的龍頭家電企業(yè)今年第三季度的營(yíng)收與利潤(rùn)都比去年同期有所下滑，而這兩家公司在2014年?duì)I收和利潤(rùn)還均有一定幅度提升。龍頭家電公司為何在今年?duì)I收下降？
業(yè)界普遍認(rèn)為，家電行業(yè)整體快速增長(zhǎng)的時(shí)代早已遠(yuǎn)去,在宏觀經(jīng)濟(jì)下滑、房地產(chǎn)低迷的情況下，家電業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入微增長(zhǎng)甚至下滑的時(shí)代。而家電業(yè)作為充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)未來(lái)也將出現(xiàn)分化現(xiàn)象，部分小家電公司恐怕將遭受洗牌。
“雙11”大打降價(jià)牌
部分高端商品降價(jià)2000元
家電企業(yè)也紛紛布局“雙11”，大打價(jià)格戰(zhàn)。記者在11月11日這天看到網(wǎng)絡(luò)渠道銷量位居行業(yè)前列的美的集團(tuán)在天貓官方旗艦店顯示小家電與專柜價(jià)有約100-200元的降價(jià)幅度，全場(chǎng)降價(jià)幅度最高的為旗下某款洗衣機(jī)，顯示與專柜價(jià)價(jià)差為887元。
空調(diào)業(yè)巨頭格力在電商平臺(tái)的降價(jià)幅度更為明顯，格力天貓旗艦店空調(diào)中所顯示的最低降價(jià)幅度為“直降1281元”，某立式空調(diào)降價(jià)幅度更是顯示“直降2081元”。知名度沒那么顯赫的美菱電器，其天貓旗艦店顯示旗下冰箱與專柜價(jià)的價(jià)差多在1000元左右。
實(shí)體家電零售商在“雙11”這天降價(jià)幅度更大，記者在11月11日走訪北京國(guó)美電器公主墳店，在美菱電器專柜了解到某美菱對(duì)開門冰箱從8999元降為6299元，另一款美菱冰箱從4299元降為3199元。一位美的專柜店員告訴記者，所售的一款美的對(duì)開門冰箱從6499元降到4599元，另一美的冰箱從4599元降到2999元。美的專柜所售空調(diào)上更是貼著醒目的紅色降價(jià)牌，在所降價(jià)格前寫著“特惠血降”四個(gè)字。
這家國(guó)美電器門店中格力空調(diào)降價(jià)幅度與格力天貓旗艦店大致相同，多數(shù)空調(diào)降價(jià)牌顯示價(jià)格與掛牌價(jià)相差1000元左右，某柜式空調(diào)掛牌價(jià)為8999元，顯示特惠價(jià)為6999元。
然而，如此大的降價(jià)幅度似乎并未帶來(lái)預(yù)期效果，記者11月11日下午3點(diǎn)左右在國(guó)美電器公主墳店看到，美的、美菱、格力的專柜都門可羅雀，銷售人員不斷對(duì)記者說(shuō)，“降價(jià)活動(dòng)只在今天舉行，明天就將恢復(fù)到原價(jià)。”記者走訪過程中，在這三家品牌展區(qū)詢問的消費(fèi)者除記者外，僅有一位顧客向銷售咨詢欲購(gòu)買。
其實(shí)，家電行業(yè)的大促銷活動(dòng)并非僅發(fā)生在“雙11”，早在去年10月，格力便發(fā)起20年來(lái)首次大降價(jià)，觸發(fā)了空調(diào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。此后，家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)斷斷續(xù)續(xù)直到現(xiàn)在，就在購(gòu)物狂歡日的4天前——11月7日，美的主導(dǎo)了一次小型“雙11”，搶占“雙11”的先發(fā)商機(jī)。美的集團(tuán)在全國(guó)200多個(gè)場(chǎng)館以“齊來(lái)認(rèn)籌，工廠直銷”的形式，以“美的空調(diào)30周年鉅惠盛典”為名，舉辦降價(jià)促銷活動(dòng)。其它家電廠商也在11月7日當(dāng)天推出降價(jià)活動(dòng)，格力工廠巡展、奧克斯反季抄底、格蘭仕全白電聯(lián)歡惠活動(dòng)也如期舉行，一時(shí)間原本的空調(diào)淡季好不熱鬧。
家電業(yè)之所以不斷迸發(fā)價(jià)格戰(zhàn)與其下滑的買賣行情不無(wú)關(guān)系。一位格力專柜店員對(duì)記者說(shuō)，今年空調(diào)在北方普遍銷售不利，早在7、8月廠家便將空調(diào)大規(guī)模降價(jià)。今年家電行業(yè)受房地產(chǎn)蕭條影響整體都不太景氣，空調(diào)受到的影響最大，在新建住房銷量下滑的情況下，家電僅僅靠以舊換新，銷量必定不容樂觀。
格力、美的三季度營(yíng)收均下滑
家電業(yè)顯露飽和
家電行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)體家電零售商銷售狀況不利已引起家電企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)普遍下滑。今年以來(lái)空調(diào)業(yè)尤為顯現(xiàn)出市場(chǎng)趨于飽和、產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，使得空調(diào)業(yè)巨頭格力電器財(cái)務(wù)數(shù)字不容樂觀。
格力電器2015年第三季度報(bào)告顯示，前三季度營(yíng)業(yè)收入為815.2億元，比去年同期減少17.16%；凈利潤(rùn)為97.75億元，比去年同期減少3.74%。格力電器2015年半年報(bào)顯示，其應(yīng)收票據(jù)從由期初的505億元下降178億元。而應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款卻有所增加，應(yīng)付票據(jù)由期初的68.82億元增加至72.56億元；應(yīng)付賬款由期初的267.85億元增加至283.33億元。格力電器2015年上半年應(yīng)收票據(jù)減少幅度為何如此之高？在銷售費(fèi)用的變化中恐怕能知道答案。2015年上半年格力電器銷售費(fèi)用由期初98.9億元降至63.4億元，并在報(bào)表上直言注明 “銷售規(guī)模下降相關(guān)費(fèi)用減少所致”。業(yè)界推測(cè)格力不斷主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)也因其高企的庫(kù)存，在其2015年上半年存貨從期初的85.99億元增加至96.67億元。
相較之下，多元化發(fā)展、產(chǎn)品線較豐富的美的集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入下降幅度沒有格力明顯。美的集團(tuán)2015年第三季度報(bào)告顯示，營(yíng)業(yè)收入為288.7億元，比上年同期減少9.1%；凈利潤(rùn)為19.4億元，比上年同期減少0.93%。然而，美的集團(tuán)一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)仍比格力亮眼，第三季度中美的集團(tuán)應(yīng)收票據(jù)由期初171億元增加至258.1億元，增加51.01%。存貨也由期初150.2億元降至85.65億元，減少42.97%。但美的集團(tuán)2015年半年報(bào)中顯示旗下冰箱、洗衣機(jī)、小家電、電機(jī)毛利率比去年同期均有所下降。
龍頭企業(yè)營(yíng)收與利潤(rùn)下滑明顯，其他家電公司受大環(huán)境的消極影響更為顯著。美菱電器2015年第三季度報(bào)告顯示，營(yíng)業(yè)收入為19.42億元，比去年同期減少20.44%；凈利潤(rùn)為446萬(wàn)元，比去年同期減少94.35%。
雖然美菱電器在2015年三季度利潤(rùn)下滑明顯，但其2014年年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入107.65 億元,同比增長(zhǎng) 2.14%; 凈利潤(rùn)約2.95 億元，同比增長(zhǎng)7.46%，數(shù)據(jù)還說(shuō)得過去。
美的與格力在去年?duì)I業(yè)收入與凈利潤(rùn)也有較可觀的增長(zhǎng)。美的集團(tuán)2014年年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1423.11 億元,同比增長(zhǎng) 17.36%。公司整體毛利率25.46%,同比上升 2.17 個(gè)百分點(diǎn)。2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為105億元，比2013年增加43.88%。而格力電器在2014年?duì)I業(yè)收入為1377.5億元，比2013年增長(zhǎng)16.12%；凈利潤(rùn)為141.4億元，比2013年增加58.8%。
那么，為何格力與美的去年?duì)I收與凈利潤(rùn)保持較可觀的增長(zhǎng)，而今年第三季度卻呈現(xiàn)下滑？美的集團(tuán)與格力電器并未給出回復(fù)，記者分別致電兩家公司董秘電話也一直無(wú)人接聽。
美菱電器證券事務(wù)代表朱文杰對(duì)記者表示：“今年整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比起之前更為激烈，隨著前段時(shí)間國(guó)家‘家電下鄉(xiāng)’、‘節(jié)能惠民’等利好政策的退出，一定程度使家電行業(yè)受到影響?，F(xiàn)在家電市場(chǎng)銷量下滑較明顯，今年家電行業(yè)整體面臨的環(huán)境較為嚴(yán)峻?！?/p>
寒冬來(lái)臨 家電企業(yè)或?qū)⒎只?/strong>
而在諸多家電門類中，空調(diào)銷量的下滑最為明顯。國(guó)聯(lián)證券分析師錢建對(duì)記者表示：“家電行業(yè)中空調(diào)銷量下滑的幅度比較大，空調(diào)今年總銷量大概下滑5%。并且今年空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)比較激烈，所以空調(diào)總收入的下滑相對(duì)比較明顯。格力、美的產(chǎn)品中空調(diào)占的比重較大，所以它們營(yíng)業(yè)收入有一定幅度的下滑?！?/p>
對(duì)此，朱文杰也表示，“隨著國(guó)家利好政策的退出，家電行業(yè)進(jìn)入了震蕩期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)形勢(shì)惡化，銷售市場(chǎng)持續(xù)疲軟，白電行業(yè)大盤繼續(xù)萎縮，其中空調(diào)行業(yè)呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)過度透支市場(chǎng)，加之天氣影響，2015年前三季度，我們公司的空調(diào)產(chǎn)品在銷售規(guī)模、價(jià)格及盈利能力方面較去年同期相比出現(xiàn)了下滑?！?/p>
家電廠商在年報(bào)中總結(jié)了其利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力的原因。美菱電器2014年年報(bào)中寫道：“2014 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入增速放緩的新常態(tài),全年 GDP 同比增長(zhǎng) 7.4%,進(jìn)出口額、固定資產(chǎn)投資、消費(fèi)品零售總額增速趨于放緩。2014 年房地產(chǎn)開發(fā)投資增速大幅回落,受此影響, 上游的裝備制造、建材,與下游的家居、家電等行業(yè)陷入蕭條。家電行業(yè)整體快速增長(zhǎng)的時(shí)代早已遠(yuǎn)去,現(xiàn)在已進(jìn)入微增長(zhǎng)或下滑的時(shí)代, 行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入侵蝕性增長(zhǎng)階段。”
格力電器在2015年半年報(bào)中透露，格力當(dāng)前也正在面對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷以及天氣等不利因素影響。此外，格力還曾在2014年年報(bào)中表示“在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及新的商業(yè)模式的沖擊下,格力作為家電行業(yè)的龍頭領(lǐng)軍企業(yè)，盡管競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯,但國(guó)內(nèi)外家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,智能家電發(fā)展日新月異,加之家電行業(yè)的不規(guī)范甚至惡性競(jìng)爭(zhēng),對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)狀況可能帶來(lái)挑戰(zhàn)?！?/p>
家電行業(yè)整體面臨的供求矛盾激化也將使得家電行業(yè)出現(xiàn)分化，一些中小規(guī)模的家電企業(yè)恐怕會(huì)在近兩年內(nèi)慘遭淘汰。美的集團(tuán)在其2014年年報(bào)中稱：“在新的競(jìng)爭(zhēng)條件和競(jìng)爭(zhēng)方式下,家電行業(yè)的生態(tài)將進(jìn)一步改善,家電市場(chǎng)的集中度仍將持續(xù)提升, 行業(yè)龍頭依托品牌、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)、渠道等優(yōu)勢(shì),有望進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額與盈利能力?！?/p>
錢建認(rèn)為：“家電行業(yè)去年已顯現(xiàn)出分化跡象，今年廚電電器中淘汰的品牌有幾十個(gè)，一些生產(chǎn)空調(diào)的小型家電公司也出現(xiàn)了虧損。龍頭家電公司將高端的品牌在全國(guó)范圍內(nèi)降價(jià)推廣也導(dǎo)致實(shí)力欠缺的小公司遭到市場(chǎng)淘汰，大型龍頭公司因有能力不斷推陳出新，不斷推出創(chuàng)意性產(chǎn)品，從而能夠進(jìn)一步發(fā)展壯大。格力、海爾并沒有因空調(diào)銷量下滑而引發(fā)市場(chǎng)占有率下降。
家電行業(yè)整體業(yè)績(jī)的停滯和緩慢甚至下降是由行業(yè)市場(chǎng)的需求關(guān)系，以及各種因素的共同作用導(dǎo)致的，行業(yè)的不景氣致使各家電企業(yè)紛紛大打價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)促銷的方式來(lái)挽回自己在市場(chǎng)上所占有的份額，但是隨著消費(fèi)者對(duì)家電需求的飽和，家電促銷大戰(zhàn)也將失去作用，所以各大企業(yè)應(yīng)該做的就是開發(fā)創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，畢竟同樣的產(chǎn)品不會(huì)有過多的消費(fèi)人群，而新的產(chǎn)品則更能夠吸引新的消費(fèi)人群。（文/萬(wàn)維家電網(wǎng)）
