近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者走進(jìn)上海家博會(huì)，一探高庫(kù)存重壓之下，家電企業(yè)如何轉(zhuǎn)型;挖掘那些還存在的老家電品牌的生存現(xiàn)狀;探究家電巨頭齊扎推的智能家居產(chǎn)業(yè)，是否真的可以再次攪動(dòng)家電業(yè)的“熱經(jīng)濟(jì)”。
2016年家電業(yè)深度調(diào)查：
家電經(jīng)銷商孫先生告訴記者，“鎮(zhèn)上的終端經(jīng)銷商一個(gè)門店就可獲取騙補(bǔ)金額高達(dá)百萬(wàn)元”
中國(guó)家電行業(yè)正陷入高庫(kù)存、產(chǎn)能過(guò)剩、科技含量偏低、同質(zhì)化嚴(yán)重的困境，在這種情形下，AWE2016中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)(簡(jiǎn)稱“家博會(huì)”)的舉辦展示了我國(guó)家電制造業(yè)的前端技術(shù)與高端科技，這是對(duì)家電行業(yè)的振奮與鼓勵(lì)，同時(shí)，AWE也被視為家電行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，指明了家電行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
今年的家博會(huì)上，各大家電廠商將有新元素、新概念產(chǎn)品亮相,機(jī)器人一夜之間興起，家電巨頭開(kāi)始大規(guī)模涉足智能制造領(lǐng)域。與此同時(shí)，家博會(huì)開(kāi)辟了近一半的新品類展館，智能家居館首度亮相，家電企業(yè)走向產(chǎn)生了前所未有的變化，家電行業(yè)脈絡(luò)更為清晰。
2016年是“十三五”的開(kāi)局之年，在新一輪世界經(jīng)濟(jì)格局的調(diào)整中，中國(guó)制造的力量舉足輕重，而中國(guó)家電業(yè)在中國(guó)制造中的地位更為特殊。在高庫(kù)存之下，供給側(cè)改革將給家電企業(yè)轉(zhuǎn)型提供新思路。過(guò)去的一年，行業(yè)出現(xiàn)兩極化發(fā)展：全行業(yè)增速放緩，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)層出不窮;新舊產(chǎn)業(yè)交替，家電企業(yè)跨界多元發(fā)展。
近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者走進(jìn)上海家博會(huì)，一探高庫(kù)存重壓之下，家電企業(yè)如何轉(zhuǎn)型;挖掘那些還存在的老家電品牌的生存現(xiàn)狀;探究家電巨頭齊扎推的智能家居產(chǎn)業(yè)，是否真的可以再次攪動(dòng)家電業(yè)的“熱經(jīng)濟(jì)”。
高庫(kù)存成后遺癥
一夜間冒百個(gè)品牌“騙補(bǔ)”
“這些年企業(yè)的日子不好過(guò)，如果繼續(xù)做整機(jī)就是死路一條。”在展館上，一位不愿透露姓名的浙江家電廠商負(fù)責(zé)人楊先生表示，前兩年他剛交完“騙補(bǔ)”罰單，因?yàn)橘Y金出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)也被迫轉(zhuǎn)型，從整機(jī)廠商轉(zhuǎn)向智能體感設(shè)備供應(yīng)商。
在家電下鄉(xiāng)轟轟烈烈興起的那幾年里，看到了政策利好刺激下的產(chǎn)業(yè)商機(jī)，他的公司與眾多浙江企業(yè)共同投身于這一產(chǎn)業(yè)，在短短的一年內(nèi)極度擴(kuò)張產(chǎn)能。然而好景不長(zhǎng)，不足三年的時(shí)間，因被查出“騙補(bǔ)”，他交出了數(shù)目不小的罰單，如今公司也難以為繼、經(jīng)營(yíng)困難。
想要轉(zhuǎn)型，如何解決過(guò)量積壓的產(chǎn)品成為他眾多伙伴共同面臨的問(wèn)題。這兩年寡頭壟斷、持續(xù)低迷的市場(chǎng)，并沒(méi)有給他和他的伙伴留下喘息的機(jī)會(huì)，將庫(kù)存產(chǎn)品以極低的價(jià)格處理掉，是他盡快回款、減少損失的唯一方式。而如今，陳舊的設(shè)備是他唯一的資產(chǎn)。好在家電代工并不需要很多技術(shù)含量，他可以利用剩余不多的資金盡快轉(zhuǎn)型，并在家博會(huì)上租到一塊小小的地方，期待被大企業(yè)看中，尋找到更多可以長(zhǎng)期合作的機(jī)會(huì)。
“如果按照這幾年變化的政策盡快調(diào)整，整個(gè)資金鏈就會(huì)斷掉，公司將出現(xiàn)大幅虧損。”他告訴記者，現(xiàn)階段家電市場(chǎng)政策遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于前兩年，但前幾年積壓庫(kù)存太多，這兩年的市場(chǎng)銷售出現(xiàn)了危機(jī)?！霸诩译娤锣l(xiāng)政策實(shí)施的那五年里，整個(gè)市場(chǎng)預(yù)期普遍過(guò)于樂(lè)觀，廠商和供應(yīng)商都在盲目擴(kuò)張。家電產(chǎn)量出現(xiàn)的極限式增長(zhǎng)，導(dǎo)致現(xiàn)在整個(gè)家電市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求的情況。同時(shí)，在輪番政策的刺激之后，市場(chǎng)需求明顯下降，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)基本進(jìn)入自然淘汰的狀態(tài)，家電廠商和供應(yīng)商日子都很難過(guò)。”
和他的公司一樣，在家電下鄉(xiāng)那段時(shí)間涌入，如今卻落敗、陷入進(jìn)退兩難尷尬境地的企業(yè)在浙江還有很多。而如今整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的高庫(kù)存，像一顆“毒瘤”，在那段全民擴(kuò)張時(shí)代就被埋下了種子。
“家電行業(yè)深陷高庫(kù)存困境，可以說(shuō)是幾輪節(jié)能補(bǔ)貼后留下的后遺癥。很多浙江二、三線品牌在家電下鄉(xiāng)那一輪涌現(xiàn)，經(jīng)過(guò)這幾年市場(chǎng)洗禮、行業(yè)變革，這些品牌想生存只能通過(guò)低價(jià)策略或貼牌、或代工，在剩下不大的市場(chǎng)空間中尋求生存?！彼嬖V記者：“那時(shí)，在浙江，光冷柜的品牌就能冒出了五六十個(gè)，空調(diào)出現(xiàn)了上百個(gè)(品牌)。在這個(gè)展館里，你可以看到不知名的品牌廠商非常多，在農(nóng)村市場(chǎng)，他們多少都能分到一些羹?！?/p>
但也有企業(yè)不這么幸運(yùn)，他們的生命周期非常短暫?！凹译娧a(bǔ)貼政策持續(xù)了近五年，有些那時(shí)候出現(xiàn)的企業(yè)也只生存了三四年，經(jīng)歷這輪市場(chǎng)持續(xù)低迷，有三分之二的企業(yè)已經(jīng)消失，其他的也轉(zhuǎn)型了?！绷硪晃慌c楊先生的展臺(tái)相鄰的廠商負(fù)責(zé)人告訴記者，他也來(lái)自浙江，與楊先生共同來(lái)等待機(jī)會(huì)。他告訴記者，他的門店在浙江省的一個(gè)鎮(zhèn)，而在那里，騙補(bǔ)現(xiàn)象更為嚴(yán)重。
家電下鄉(xiāng)本該是國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需，支持農(nóng)村消費(fèi)的好政策，卻讓部分終端銷售商鉆了空子。該政策對(duì)農(nóng)民購(gòu)買納入補(bǔ)貼范圍的家電產(chǎn)品給予13%的財(cái)政補(bǔ)貼，以激活農(nóng)民購(gòu)買能力。根據(jù)政策規(guī)定，農(nóng)民可在指定的銷售網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)封面左上角應(yīng)增加家電下鄉(xiāng)專用標(biāo)識(shí)及“財(cái)政部商務(wù)部家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品”字樣，右下角粘貼有“家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)卡”。
“那時(shí)浙江二、三線品牌廠商在家電上的材料成本優(yōu)勢(shì)并不明顯，但其在農(nóng)民市場(chǎng)有巨大的獲利空間。通過(guò)產(chǎn)品虛標(biāo)、虛報(bào)產(chǎn)量、套用農(nóng)戶相關(guān)證件信息的手段虛報(bào)冒領(lǐng)補(bǔ)貼等一些不規(guī)范的操作，部分終端經(jīng)銷商和廠商牟取暴利。當(dāng)時(shí)，很多地區(qū)都有這種情況。鎮(zhèn)上的終端經(jīng)銷商一個(gè)門店就可獲取騙補(bǔ)金額高達(dá)百萬(wàn)元?！睂O先生搖著頭說(shuō)：“在國(guó)家追查‘騙補(bǔ)’的那段時(shí)間里，部分地方政府規(guī)定，家電下鄉(xiāng)期間不管企業(yè)是怎么操作的，必須回款30%，如果企業(yè)不上交回款，那將成為重點(diǎn)追查對(duì)象，一旦被查出來(lái)騙補(bǔ)，其面臨對(duì)的處罰會(huì)更嚴(yán)重，那時(shí)候有60%的企業(yè)都回了款?！?/p>
資料顯示，2014年“家電下鄉(xiāng)”結(jié)束后，一輪針對(duì)“家電下鄉(xiāng)違規(guī)造假”的大清查在安徽、江西、湖南、浙江等多地展開(kāi)，一批經(jīng)銷商受到罰款、刑拘等處罰。而在浙江省首例曝光的“家電下鄉(xiāng)”詐騙案中，相關(guān)責(zé)任人就通過(guò)虛假申領(lǐng)材料等方式騙取“家電下鄉(xiāng)”財(cái)政補(bǔ)貼資金達(dá)380萬(wàn)元。
而在轟轟烈烈的“刀起、刀落”后，家電業(yè)整體陷入產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存量多的困局。
這兩年，家電渠道庫(kù)存普遍增高，企業(yè)去庫(kù)存的同時(shí)導(dǎo)致的出廠量下滑，白電表現(xiàn)尤為明顯。為達(dá)到增加出貨量的目的，企業(yè)產(chǎn)品更迭加速。二、三線企業(yè)加速洗牌，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。銷售規(guī)模達(dá)上萬(wàn)億元的中國(guó)家電業(yè)，也在低速增長(zhǎng)的怪圈中掙扎。
對(duì)于當(dāng)下家電市場(chǎng)普遍面臨的高庫(kù)存現(xiàn)象的原因，“白電女王”董明珠接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，在前幾年政策刺激下，廠商和經(jīng)銷商都在盲目進(jìn)行擴(kuò)張，制定了偏激的生產(chǎn)計(jì)劃，經(jīng)過(guò)兩年的產(chǎn)業(yè)需求放緩，市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)整，部分經(jīng)銷商的資金遇到了困難。但市場(chǎng)前景仍然樂(lè)觀，這輪的調(diào)整將擠掉之前整個(gè)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的泡沫。
“家用空調(diào)行業(yè)的庫(kù)存高達(dá)4000萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于廠商一年的銷售量?！泵赖募瘓F(tuán)副總裁、家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新認(rèn)為，目前各大廠商都面臨巨大挑戰(zhàn)和壓力，行業(yè)庫(kù)存直接導(dǎo)致各大品牌廠商銷售額的零增長(zhǎng)。
無(wú)疑，家電下鄉(xiāng)的政策實(shí)施順應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)，在擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展上起著不可磨滅的貢獻(xiàn)。家電下鄉(xiāng)雖然功成身退，但家電行業(yè)卻開(kāi)始增長(zhǎng)乏力。對(duì)于國(guó)內(nèi)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，2016年仍將是一個(gè)轉(zhuǎn)型之年，危險(xiǎn)并未散去，大考仍將持續(xù)。
在家博會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，除了海爾、格力、美的、長(zhǎng)虹、TCL等家電巨頭的展臺(tái)“霸占”了近一半的場(chǎng)館，記者看到揚(yáng)子空調(diào)、白雪冷柜、索伊冰箱眾多老品牌依然存在，他們也感受到了高庫(kù)存的危機(jī)，但大多守著自己最熟悉的細(xì)分領(lǐng)域并進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
江蘇白雪電器公司的一位負(fù)責(zé)人告訴記者：“目前，白雪冷柜市場(chǎng)拓展在家用和商用領(lǐng)域占比各為百分之五十，但這個(gè)比例正在變化，商用市場(chǎng)份額每天都在上升，市場(chǎng)容量還是很大，家用市場(chǎng)已經(jīng)基本沒(méi)有空間。公司希望通過(guò)提升高毛利產(chǎn)品的業(yè)務(wù)比例增加業(yè)績(jī)?！彼Q，公司不會(huì)拓展到冰洗領(lǐng)域?！斑@些年處在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的廠商日子也不好過(guò)，現(xiàn)在企業(yè)往這一領(lǐng)域拓展就是自尋死路?！?/p>
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為：“在家電補(bǔ)貼政策實(shí)施的五年里，家電行業(yè)超常規(guī)發(fā)展。當(dāng)時(shí)很多企業(yè)紛紛擴(kuò)建產(chǎn)能、投建新的工廠，產(chǎn)能出現(xiàn)浪費(fèi)現(xiàn)象，這幾年行業(yè)出現(xiàn)高庫(kù)存是必然的，2016年市場(chǎng)將延續(xù)這一情況。除了騙補(bǔ)之外，市場(chǎng)的大環(huán)境等諸多因素也造成了家電產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)高庫(kù)存現(xiàn)象。為了應(yīng)對(duì)高庫(kù)存，企業(yè)除了進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)，也開(kāi)始重視如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，圍繞上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行擴(kuò)充。”
隨著家電行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，家電企業(yè)為尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)紛紛步入多元化發(fā)展的道路。
賭注多元化
競(jìng)技智能制造機(jī)器人大規(guī)模興起
在高壓的市場(chǎng)環(huán)境中，家電企業(yè)不斷尋找新的產(chǎn)品線，擴(kuò)充與家電相關(guān)的多元化產(chǎn)業(yè)規(guī)模，在既有市場(chǎng)已經(jīng)飽和的狀態(tài)下，尋找其他產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)，開(kāi)始真正涉足上下游產(chǎn)業(yè)。
利用強(qiáng)大的制造能力，家電巨頭們開(kāi)始大規(guī)模涉足智能制造領(lǐng)域，紛紛推出自己的機(jī)器人，在今年AWE的展臺(tái)上掀起了一場(chǎng)“機(jī)器人大戰(zhàn)”。仿佛在一夜之間，機(jī)器人就在家電產(chǎn)業(yè)大規(guī)模興起。而部分機(jī)器人已被大規(guī)模量產(chǎn)，將在今年正式開(kāi)始銷售。
海爾此次展示了一款家用智能機(jī)器人Ubot，他可以實(shí)現(xiàn)海爾U+智慧生態(tài)圈下的網(wǎng)器和產(chǎn)品的互聯(lián)互通，并與人互動(dòng)。海爾內(nèi)部人士向記者透露：“Ubot機(jī)器人目前已經(jīng)完成了量產(chǎn)，預(yù)計(jì)在“五一”期間上市，售價(jià)萬(wàn)元左右?！?/p>
在美的展臺(tái)，一位被工作人員稱為“冰淇淋叔叔”的機(jī)器人在現(xiàn)場(chǎng)為參展者制作冰淇淋。據(jù)了解，該款機(jī)器人是美的安川服務(wù)機(jī)器人公司與安川美的工業(yè)機(jī)器人公司合資之后，共同制造的一臺(tái)智能機(jī)器人。
美的相關(guān)人士表示：“在美的確立智慧家居和智能制造的雙智戰(zhàn)略，無(wú)論在家用還是商用，機(jī)器人地位非常重要，成為美的多元化重要方向。除了展會(huì)上首次亮相的服務(wù)型機(jī)器人，美的未來(lái)將在智能工廠投入更多工業(yè)型機(jī)器人?！?/p>
“現(xiàn)在整個(gè)家電市場(chǎng)不再是增量市場(chǎng)，成為存量市場(chǎng)，這樣的環(huán)境下，市場(chǎng)格局的增長(zhǎng)也從大盤式增長(zhǎng)變?yōu)榍治g式增長(zhǎng)。如果企業(yè)要取得市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，就必須搶奪、打壓和吞噬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，或者拓展多元化領(lǐng)域。機(jī)器人相對(duì)于家電產(chǎn)品單臺(tái)價(jià)值高，未來(lái)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景，是家電企業(yè)開(kāi)辟新產(chǎn)品線的重要方向?！绷赫聩i認(rèn)為。
據(jù)了解，今年AWE的展館數(shù)量增加至7個(gè)，展示面積達(dá)到了10萬(wàn)平方米，國(guó)內(nèi)外共有600多家企業(yè)參展，覆蓋白色家電、消費(fèi)電子、智能應(yīng)用、廚衛(wèi)電器、生活電器、環(huán)境及健康家電、零部件七大領(lǐng)域。在智能家居館等這些新設(shè)立的展館里，眾多與家電巨頭合作的智能軟件、硬件供應(yīng)商匯聚于此，家電產(chǎn)業(yè)和概念在今年得到空前擴(kuò)充，給市場(chǎng)留出更多想象空間。
中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司品牌中心總經(jīng)理左延鵲表示：“這幾年家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度在提升，巨頭壟斷態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇，僅在固有品類尋求增量，企業(yè)很難取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。隨著家電企業(yè)多元化，今年AWE也出現(xiàn)大變革，家電概念已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的概念，從傳統(tǒng)的大家電和小家電擴(kuò)展到安防等眾多領(lǐng)域，整個(gè)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)大包容、大融合。家電企業(yè)也在‘絞盡腦汁’以結(jié)盟等方式迎接這一波發(fā)展機(jī)會(huì)?！?/p>
智能家居泡沫待擠
供應(yīng)商成本高難規(guī)模化
在AWE上，智能家居館基本成為每個(gè)家電巨頭的“標(biāo)配”，然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，智能家居產(chǎn)業(yè)泡沫仍大量存在，行業(yè)供應(yīng)商面臨眾多“難言之痛”。
雖然已經(jīng)有不少企業(yè)扎堆往這個(gè)產(chǎn)業(yè)里跳了。但是我們看到，現(xiàn)階段的智能家居尚未成功上位，不少企業(yè)求勝心切，遇到了行業(yè)發(fā)展瓶頸。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“智能產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷應(yīng)是給消費(fèi)者生活帶來(lái)便捷，但現(xiàn)在很多智能家居產(chǎn)品讓消費(fèi)者生活更繁瑣，智能家居實(shí)際應(yīng)用意義不大。不過(guò)智能化是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，智能家居就是給企業(yè)提供了融合的平臺(tái)”。
反觀現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都是自成各家體系，行業(yè)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
一位智能硬件供應(yīng)商負(fù)責(zé)人告訴記者：“目前供應(yīng)商的發(fā)展面臨共同問(wèn)題，成本太高。由于智能家居無(wú)法在量上達(dá)到突破，不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，生產(chǎn)廠家生產(chǎn)成本普遍較高。智能產(chǎn)品達(dá)到量的突破至少還需要兩到三年時(shí)間”。
中投顧問(wèn)家電行業(yè)研究員趙慧智認(rèn)為，智能家居產(chǎn)業(yè)存在以下泡沫和瓶頸。首先，在技術(shù)方面，一些核心技術(shù)還未突破，存在炒作概念的現(xiàn)象，此外，部分技術(shù)還沒(méi)成熟，還要不斷升級(jí)才能推向市場(chǎng);其次，成本過(guò)高，產(chǎn)品目前難以通過(guò)規(guī)模化批量生產(chǎn)降低成本;再者，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有真正把握用戶需求，實(shí)用性低;最后，行業(yè)沒(méi)有建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不同廠商接口不統(tǒng)一，行業(yè)成碎片化發(fā)展。
“目前智能家居泡沫仍然存在，大量概念還在炒作階段，但實(shí)際大部分廠商推出的產(chǎn)品都不務(wù)實(shí)，不能真正解決客戶的真實(shí)需求，成本也降不下來(lái)。”一位與家電巨頭有長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商道出了智能家居行業(yè)難以發(fā)展的主因：“成本高就把大眾消費(fèi)者攔在門外，導(dǎo)致智能家居產(chǎn)業(yè)目前僅處于推廣階段，遲遲迎不來(lái)大規(guī)模爆發(fā)。”
